A brand relationship

Het avontuurlijke Red Bull, het charmante Chanel en de betrouwbare Volkswagen. Het zit in onze natuur om menselijke eigenschappen toe te kennen aan producten, diensten en zo ook aan bedrijven en merken. In veel gevallen beoordelen wij bedrijven en merken zelfs op basis van deze menselijke eigenschappen. We gaan interpersoonlijke relaties aan waarin we belangrijke momenten met elkaar delen en trouw zijn aan elkaar. En vooral dat maakt dat merkpersoonlijkheid een belangrijk gegeven is in de marketing bij de positionering van een merk of bedrijf.

Merkpersoonlijkheid wordt gedefinieerd als de menselijke karaktertrekken die met een merk worden geassocieerd. De mate waarin iemand zich met een merk verbonden voelt op basis van deze persoonlijkheid is afhankelijk van in hoeverre hij of zij zich herkent in het merk of in hoeverre het merk een ideaalbeeld vervuld.

Er worden vijf basiseigenschappen gehanteerd die je kunnen helpen om merkpersoonlijkheid te vormen: Oprecht, stoer, verfijnd/gedistingeerd, bekwaam en opwindend.

Uit onderzoek blijkt dat merkpersoonlijkheid van grote invloed is op het verloop van de relatie tussen merk en consument.


Zo versterkt de relatie met een oprecht merk naarmate de tijd vordert, waar de relatie met een opwindend merk juist afneemt met de tijd.  

Het is zelfs zo dat de relatie met een oprecht merk bijna niet meer te herstellen is na een overtreding of fout. Terwijl een fout een van een opwindend merk nauwelijks effect heeft. Sterker nog, de relatie neemt korte tijd af, waarna de relatie een grotere groei doormaakt.

Bron: Theodore J Noseworthy, 2016 & Jennifer Aaker, 1997